商標(biāo)的功能_商標(biāo)的作用

  傳統(tǒng)商標(biāo)的功能包括識別來源、品質(zhì)保障和廣告宣傳。其中識別來源為其核心功能，也是商標(biāo)的本質(zhì)特征和進(jìn)行商標(biāo)注冊的前提條件。

（一）識別功能

 
商標(biāo)的首要功能是區(qū)分商品或服務(wù)來源，也就是使消費者通過商標(biāo)將相同或類似商品或服務(wù)的提供者區(qū)分開來。商標(biāo)的這一功能被稱為識別功能。不具有識別功能的標(biāo)志是不能被稱為商標(biāo)的，更不能被注冊為商標(biāo)，從而得到商標(biāo)法的保護(hù)。而凡是具有識別功能的標(biāo)志都是商標(biāo)，無論其是否被注冊。
 
例如，過去由于廠商的商標(biāo)意識不強(qiáng)，許多已使用多年，甚至家喻戶曉的商標(biāo)都未被注冊，如上海的“美加凈”商標(biāo)。但并不能以此認(rèn)為這些標(biāo)志就不是商標(biāo)。相反，如果標(biāo)志由于某種原因不再具有識別功能，即使其過去因為具有識別功能而被注冊為商標(biāo)，也不能再作為商標(biāo)受到法律保護(hù)。例如，“優(yōu)盤”曾經(jīng)是朗科公司的注冊商標(biāo)，但隨著“優(yōu)盤”逐漸成為“閃存”的通用名稱，“優(yōu)盤”已經(jīng)不能起到將朗科公司生產(chǎn)的“閃存”與其他公司生產(chǎn)的“閃存”加以區(qū)別的作用，因此，朗科對“優(yōu)盤”的商標(biāo)注冊很難得到維系。
 
與商標(biāo)的識別功能相適應(yīng)，傳統(tǒng)商標(biāo)法的首要目標(biāo)也在于確保商標(biāo)的識別功能得以正常實現(xiàn)，保證消費者能夠通過商標(biāo)識別商品或服務(wù)的來源，為自己希望購買的商品或使用的服務(wù)而付費，從而以此降低消費者識別商品或服務(wù)來源所需要的信息成本，并促進(jìn)經(jīng)營者對質(zhì)量的保障和展開公平競爭。而假冒他人商標(biāo)的行為會對他人商標(biāo)的識別功能造成嚴(yán)重破壞。
 
例如，將與他人商標(biāo)相同的標(biāo)志貼在相同的商品上，會使消費者誤以為該商品是由他人制造或授權(quán)制造的。這樣一來，商標(biāo)原本所具有的將不同廠商提供的相同商品加以區(qū)分的識別功能就會蕩然無存。正因為如此，假冒商標(biāo)這種干擾商標(biāo)識別功能的侵權(quán)行為是商標(biāo)法首先要預(yù)防和打擊的。
 

（二）品質(zhì)保障功能

 
商標(biāo)的品質(zhì)保障功能是指南標(biāo)向消費者傳遞了這樣一種信息：使用相同商標(biāo)的商品或服務(wù)具有相同的品質(zhì)。這一功能在商品制造者和最終提供者相分離的情況下顯得特別重要。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，越來越多知名品牌的所有者為了降低生產(chǎn)成本，選擇在人力資源豐富、工資水平較低的國家和地區(qū)投資設(shè)廠，或干脆與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽訂合同，由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)按照其要求制造商品，再貼上商標(biāo)，在世界各國進(jìn)行銷售。這在國際貿(mào)易中被稱為“定牌生產(chǎn)”。在這種情況下，商品的真正制造者與商標(biāo)所有者已發(fā)生了分離，消費者憑借商標(biāo)往往只能識別商品的最終提供者，也即商標(biāo)所有者，而非商品的真正制造者。即便如此，只要消費者信賴商標(biāo)所有者的信譽(yù)，認(rèn)定使用相同商標(biāo)的商品具有相同的品質(zhì)，自己能夠享受到相同的售后服務(wù)保障，也依然愿意購買使用其商標(biāo)的商品，而無論該商品是否由商標(biāo)所有者自己制造。這就是商標(biāo)品質(zhì)保障功能的體現(xiàn)。
 
例如，“耐克”是一家美國廠商在體育用品上注冊的商標(biāo)，而“耐克”跑鞋目前幾乎均是在美國以外的國家和地區(qū)制造的。消費者購買“耐克”跑鞋時并不關(guān)心它的真正產(chǎn)地和制造者，而是它的質(zhì)量、聲譽(yù)和售后服務(wù)保障。
 
商標(biāo)的品質(zhì)保障功能對于商標(biāo)所有者而言是一把“雙刃劍”：一方面，商標(biāo)所有者在保證商品或服務(wù)質(zhì)量的前提下，可以廣泛地許可他人使用自己的商標(biāo)，以最大限度地實現(xiàn)商標(biāo)所蘊(yùn)涵的價值。另一方面，商標(biāo)所有者必須注意保持商品或服務(wù)的品質(zhì)，因為即使是一小部分商品或服務(wù)的質(zhì)量出現(xiàn)問題，也會使消費者懷疑所有使用相同商標(biāo)的商品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使商標(biāo)所有者的商業(yè)信譽(yù)受到沉重打擊。
 
例如，2006年部分日本SK一Ⅱ化妝品在我國被檢測出含有重金屬成分之后，各種SK-I化妝品的銷量均大為降低。因此，商標(biāo)的品質(zhì)保障功能能夠促使商標(biāo)持有人始終保持其商品或服務(wù)的質(zhì)量。
 

（三）廣告宣傳功能

 
商標(biāo)具有識別功能的特性使商標(biāo)所有者很容易利用商標(biāo)進(jìn)行廣告宣傳。商標(biāo)所有者往往在廣告中突出商標(biāo)的地位，使人們對商標(biāo)產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，從而通過商標(biāo)選擇其提供的商品或服務(wù)。
 
例如，“恒源祥”商標(biāo)的廣告詞只有“恒源祥，羊羊羊”六個字，但通過反復(fù)宣傳，不但使消費者熟知“恒源祥”商標(biāo)，也使得消費者一看到“恒源祥”商標(biāo)，就將它與質(zhì)量上乘的羊毛制品聯(lián)系起來。這樣，“恒源祥”實際上起到了宣傳其所指代的羊毛制品的廣告作用。
 
商標(biāo)的廣告宣傳功能在馳名商標(biāo)上體現(xiàn)得特別明顯，一些商場為了吸引消費者，在顯著位置展示其所售商品的商標(biāo)，就是在利用這些馳名商標(biāo)突出的廣告宣傳功能。
 

總結(jié)

商標(biāo)是物質(zhì)生產(chǎn)豐富到一定程度和商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。商標(biāo)具有一定的排他性，是區(qū)別商品或服務(wù)來源的標(biāo)志。一個好的商標(biāo)不只是代表了企業(yè)的形象，也代表著企業(yè)的信譽(yù)，更是企業(yè)的精神名片。

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