定性研究和定量研究的本質(zhì)區(qū)別

定量研究和定性研究是兩種常用的研究方法，兩者并非對(duì)立，可以使用在一個(gè)研究項(xiàng)目中。在這篇文章里，作者對(duì)定量研究和定性研究的區(qū)別進(jìn)行了闡述分析，一起來(lái)看一下吧。

定性研究和定量研究是我們常用的兩種研究方法，最近收到很多同學(xué)關(guān)于定性研究與定量研究的提問(wèn)，我嘗試用三篇文章系統(tǒng)的講清定性研究與定量研究是什么，他們的區(qū)別是什么，這是第三篇文章，主要用來(lái)闡述定量研究與定性研究的區(qū)別。

01 定性研究和定量研究的本質(zhì)區(qū)別 1. 抽樣方式不同

由于研究的目標(biāo)研究經(jīng)常涉及了解一個(gè)較大的群體，比如某個(gè)游戲品牌想要了解Z世代人群的生活方式和娛樂(lè)方式，但受時(shí)間和預(yù)算的限制，無(wú)法做到大規(guī)模的普查，所以常常需要通過(guò)抽樣，從部分中來(lái)了解全部的特征。

不管是定性研究還是定量研究，都需要抽樣。一般而言，定量研究常使用概率抽樣，定性研究常使用非概率抽樣。

概率抽樣中的具體方法包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、整群抽樣;非概率抽樣包括偶遇抽樣、立意抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣。

具體的抽樣方法我們會(huì)在后面的章節(jié)中提到。

2. 樣本大小不同

定量研究的核心是通過(guò)分析統(tǒng)計(jì)來(lái)衡量、判斷具體的量和度，因此定量研究要求具有代表性的大樣本，而具體樣本量的設(shè)定要基于具體的分析單元來(lái)定。

所謂分析單元，是指根據(jù)用戶屬性劃分的“最小分析單位”，比如“男性用戶”和“女性用戶”就是兩個(gè)分析單元。將所有“分析單元”需要的樣本量加總起來(lái)，就是項(xiàng)目所需總樣本量。

理想的狀態(tài)下，樣本量越大，抽樣存在的誤差就越低，若想得到科學(xué)、可操作且置信度較高的發(fā)現(xiàn)，單個(gè)分析單元的樣本量需要>=100，當(dāng)總體的規(guī)模足夠大，每個(gè)“分析單元”的樣本量>=30，也已經(jīng)具備統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

而定性研究的樣本選擇相對(duì)隨機(jī)靈活并且數(shù)量偏少，通常會(huì)選擇小型便利可執(zhí)行的樣本數(shù)量，定性研究中，樣本量>=8，就已經(jīng)具有一定程度上的分析意義，也不排除執(zhí)行過(guò)程中有樣本量小于8個(gè)的情況。

3. 研究使命不同

定性研究回答的是“為什么”的問(wèn)題，重在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象背后的原因，定量研究是衡量“多少”、“到什么程度”的問(wèn)題，是關(guān)于數(shù)量的衡量和趨勢(shì)的判斷。

同時(shí)，定量研究中的假設(shè)與具體設(shè)計(jì)在研究展開(kāi)之前就已經(jīng)確定，而定性研究中的設(shè)計(jì)則隨著研究的深入而不斷更迭，也可加以修改和調(diào)整。

定量研究試圖拓展寬廣度，而定性研究則致力于發(fā)掘深度。定量研究的目的在于檢驗(yàn)理論是否正確，最終得出結(jié)論，是支持還是反對(duì)某種假設(shè);而定性研究的理論則是研究過(guò)程的一部分，事先不作預(yù)設(shè)，也不會(huì)有針對(duì)性的回答任何問(wèn)題，只關(guān)注現(xiàn)有的發(fā)現(xiàn)和結(jié)果。

4. 研究邏輯不同

從研究程序上看，定量研究是演繹推理的過(guò)程，從一般性的結(jié)論出發(fā)，描述市場(chǎng)特征，測(cè)試變量之間的關(guān)聯(lián)，它的目的是確認(rèn)變量之間的因果關(guān)系。常常用在對(duì)已有理論的檢驗(yàn)或者用來(lái)確認(rèn)之前已有的假設(shè)，作為定量研究，其對(duì)象是客觀、獨(dú)立于研究人員之外的某種客觀存在物。

定性研究是歸納整理的過(guò)程，即從眾多散點(diǎn)信息和現(xiàn)象中總結(jié)出規(guī)律和一般性結(jié)論，即先積累事實(shí)，后進(jìn)行推論，是探索挖掘想法、獲得深層認(rèn)知、確定相關(guān)聯(lián)系的結(jié)合體。

作為定性研究，研究人員與研究對(duì)象之間有著十分密切的關(guān)系，研究對(duì)象通常被研究人員賦予一定的情感或主觀色彩，進(jìn)而成為研究過(guò)程和研究結(jié)果的重要組成部分。

5. 研究者的角色不同

定量研究要求客觀性、價(jià)值中立，研究者常采用調(diào)查研究、實(shí)驗(yàn)研究、文獻(xiàn)研究的方法，以旁觀者的身份搜集整理數(shù)據(jù)和資料。

表格和統(tǒng)計(jì)分析方法在其中發(fā)揮著較大的作用，過(guò)程通常是冷靜中立沒(méi)有情感的，研究者對(duì)于測(cè)量的結(jié)果不太會(huì)有人為或者主觀的影響。

定性研究則需要充分發(fā)揮研究者在研究過(guò)程中的主觀性，深入理解被研究者的內(nèi)心世界，理解其行為及意義，因此對(duì)于內(nèi)容的分析解讀很大程度上都更依賴于研究人員的感知和解釋。

例如深度訪談是需要研究員/主持人深入的觀察并與用戶進(jìn)行溝通，民族志/人種志是需要研究員深入到用戶的生活里，與他們共同生活、共同娛樂(lè)、共同消費(fèi)、共同社交，將他們的生活方式記錄下來(lái)，通過(guò)對(duì)于典型個(gè)體的刻畫(huà)，來(lái)還原目標(biāo)人群整體的生活狀態(tài)和生活全貌。

所以一定程度上，研究人員的主觀意識(shí)可能一定程度上對(duì)于研究的結(jié)果帶來(lái)影響。

6. 研究方法不同

在搜集數(shù)據(jù)和資料上，定量研究和定性研究也存在著明顯的差異。

定量研究中，使用的是結(jié)構(gòu)化的研究方法，常見(jiàn)的具體數(shù)據(jù)搜集方式有問(wèn)卷調(diào)查法、A/B test、場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)法、可用性測(cè)試等。

定性研究中，使用的是無(wú)結(jié)構(gòu)且靈活的研究方法，常見(jiàn)的研究方法有座談會(huì)/焦點(diǎn)小組、深度訪談、人種志、民族志、伴隨體驗(yàn)、頭腦風(fēng)暴等。

02 總結(jié)

總之，定量研究側(cè)重于對(duì)事物的測(cè)量和計(jì)算，而定性研究側(cè)重于對(duì)事物的含義、特征、象征的描述和理解以及背后原因的探索挖掘。一個(gè)研究項(xiàng)目中，既可以使用定量研究方法，也可以使用定性研究方法，兩者并非二元對(duì)立。

相反，在很多實(shí)際的項(xiàng)目中，定性和定量研究是結(jié)合進(jìn)行的，比如先定性探索方向，后定量驗(yàn)證，或者先定量發(fā)現(xiàn)規(guī)律，后定性挖掘原因，作為一個(gè)研究過(guò)程的兩種研究方法和途徑，它們各自發(fā)揮著不同的作用，肩負(fù)不同的使命，并不存在孰優(yōu)孰劣的問(wèn)題。

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