市場營銷組合是指什么(介紹市場營銷組合策略的內(nèi)容)

市場營銷組合是指什么?市場營銷組合是指企業(yè)在選定的目標市場上綜合運用各種營銷策略和手段，以銷售產(chǎn)品，并取得最佳經(jīng)濟效益的策略組合。本節(jié)運用最廣泛的4P分類方法把市場營銷組合策略分為： 產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。

一、產(chǎn)品策略

(一)產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。

產(chǎn)品的營銷概念由三個層次組成：即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品

產(chǎn)品的實質(zhì)層：核心產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本效用或基本功能是最基本、最主要的部分;

產(chǎn)品的實體層：有形產(chǎn)品，是消費者通過自己的感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。包括質(zhì)量、特色、款色、包裝、品牌等;

延伸產(chǎn)品：購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。

(二) 產(chǎn)品組合

1.產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念

產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。

產(chǎn)品組合的寬度: 企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品線的多少

產(chǎn)品組合的長度: 企業(yè)全部產(chǎn)品的總數(shù)。

產(chǎn)品組合的深度:一條生產(chǎn)線中不同規(guī)格產(chǎn)品的多少

產(chǎn)品組合相關(guān)度：企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標市場、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度

2.產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。

產(chǎn)品組合決策

2.1擴大產(chǎn)品組合策略

擴大產(chǎn)品組合策略是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。開拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴展產(chǎn)品經(jīng)營范圍;加強產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。

2.2縮減產(chǎn)品組合策略

縮減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。

2.3產(chǎn)品線延伸策略

向下延伸：利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品

向上延伸：企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。就是在產(chǎn)品組合的某一條產(chǎn)品線中增加新的高檔高價的產(chǎn)品項目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場聲望。

雙向延伸：采取增加高檔產(chǎn)品和增加低檔產(chǎn)品方式，擴大市場，獲取更大的利潤

一、 價格策略

(一)價格的意義和角色

價格的意義，狹義是指為了取得產(chǎn)品所須付出的金額;廣義則體現(xiàn)的是取得產(chǎn)品的代價(金錢、精力、時間)。

(二)影響定價的主要因素

內(nèi)部因素：成本、產(chǎn)品特征、營銷能力、定價目標;

外部因素：消費者需求狀況、市場競爭、國家政策法規(guī)、中間商力量、消費者心理因素等。

(三)產(chǎn)品定價的主要方法

1.成本導(dǎo)向定價法，就是以產(chǎn)品的成本作為定價的基本依據(jù)，定價時在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤和稅金來制定價格的方法。主要包括：成本加成定價法、目標收益定價法、盈虧平衡定價法等。

2.需求導(dǎo)向定價法是以消費者對產(chǎn)品價值的理解程度和需求強度為依據(jù)的定價方法。主要有認知價值定價法和需求差異定價法。

3.競爭導(dǎo)向定價法是根據(jù)競爭者產(chǎn)品的價格來制定企業(yè)產(chǎn)品價格的一種方法主要有隨行就市定價法和密封投標定價法

(四)產(chǎn)品定價策略與價格調(diào)整策略

1.新產(chǎn)品定價策略

撇脂定價法。又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。 優(yōu)點：單位產(chǎn)品利潤高，投資回收期短，企業(yè)降價主動。缺點：不利于新產(chǎn)品投入市場，容易吸引競爭對手進入市場;

滲透定價。滲透定價策略設(shè)定最初低價，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進一步減價。優(yōu)點：有利于把產(chǎn)品推入市場，阻止競爭對手進入;缺點：單位產(chǎn)品利潤率低，投資回收期長。

滿意定價策略(折中定價)。新產(chǎn)品上市后，按照企業(yè)的正常成本、國家稅金和一般利潤，定出中等價格，使企業(yè)既獲得一般利潤，又能吸引顧客，贏得顧客的好感。這種策略是介于上面兩種策略之間的一種新產(chǎn)品定價策略，即將新產(chǎn)品的價格定在以一種比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得適當利潤。

2.產(chǎn)品組合定價策略

同類產(chǎn)品定價。應(yīng)考慮價差和消費者認知差異，避免某產(chǎn)品滯銷;

補充產(chǎn)品定價。通常將主產(chǎn)品的售價壓低以提高銷售量，再靠附屬產(chǎn)品的高額加成來賺取利潤 ;

配套式定價。將幾種產(chǎn)品組合起來，并定出較低的價格出售以較低的整體價格刺激購買，或促銷消費者本來不太可能買的商品配套銷售可以節(jié)省人力、后勤作業(yè)與行政資源。

3.折扣定價策略

現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣(賣方因買方購買的數(shù)量大而給予的一種折扣)、功能折扣(由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣)、季節(jié)折扣(賣主向那些購買非當令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣)。

4.心理定價策略

尾數(shù)定價(指企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心理特點，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略);聲望定價(指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定價策略);招徠定價：(企業(yè)利用大多數(shù)顧客有求廉的心理，將一種或幾種顧客普遍需要、經(jīng)常購買的商品以低價銷售，有時甚至只賣進貨價或超低價，擺出一副大甩賣的陣勢，借此吸引顧客來店購買，并順帶買走其他商品)(大型超市和連鎖店);整數(shù)定價(房地產(chǎn));錯覺定價(超市的某產(chǎn)品1000克裝，定價12.00元銷路不好，但是600克裝，定價為7.6元時，銷路也許會比較好).

二、 渠道策略

1、分銷渠道的含義

分銷渠道：是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。

在實際營銷活動中，大部分生產(chǎn)企業(yè)并不是把產(chǎn)品直接銷售給最終的消費者和用戶，而是借助一系列中間商的買賣活動來實現(xiàn)的。從生產(chǎn)者到最終的消費者和用戶，任何一組相關(guān)聯(lián)的市場營銷機構(gòu)叫做一條分銷渠道。

2.分銷渠道的類型

(1)直接分銷渠道與間接分銷渠道

直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷給消費者。而間接分銷渠道生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費者或用戶，中間商介入交換活動。其典型的形式是：生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→最終消費者。

(2)長渠道和段渠道

分銷渠道的長短一般是按所經(jīng)過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分的。經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)的，叫短渠道;經(jīng)過兩個或兩個以上中間環(huán)節(jié)的，叫長渠道。

(3)寬渠道與窄渠道

渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商越多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。

因此，企業(yè)在決定分銷渠道的每個層次的分銷商數(shù)目是可以采取選擇分銷、密集分銷、獨家分銷等策略。

三、 促銷策略

(一)促銷的概念

即企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。其核心是溝通信息。

(一)促銷方式及其特點：

①人員推銷。優(yōu)點：方式靈活，和客戶關(guān)系穩(wěn)定，針對性和說服力強，易強化顧客的購買動機，增加成交率;缺點：費用高，人才難覓，管理難度大。

②廣告。優(yōu)點：信息傳遞快，傳播面廣，影響力大，可以反復(fù)使用，易于提高知名度，表現(xiàn)力較強;缺點：費用高，促銷效果具有滯后性，利用媒體間接傳播，難以促成直接交易。

③營業(yè)推廣。優(yōu)點：有吸引力，短期內(nèi)激發(fā)需求快，能夠影響顧客的購買習(xí)慣，及時成交，有利于營造良好的銷售現(xiàn)場氣氛;缺點：管理難度大(活動組織、選擇時機難度大);費用(折扣、讓利)高，涉及面較窄。

④公共關(guān)系。優(yōu)點：影響面較廣，影響力較大，容易實現(xiàn)知名度、美譽度的提升;缺點：創(chuàng)意及組織難，工作量較大。

綜合上述內(nèi)容不難看出，產(chǎn)品價格渠道促銷四大市場營銷組合策略的目的就追求營銷的整體利益。因此，市場營銷組合策略作為一個系統(tǒng)工程，既要考慮組合因素之間的銜接協(xié)調(diào)，又要保持各因素環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合，使其發(fā)揮最佳效益。

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